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提高對虛假違法廣告的監管效能

編輯:哈爾濱飛貓設計有限公司   時間:2015/01/12   字號:
摘要:提高對虛假違法廣告的監管效能
  廣告對人們的消費和生活方式的改變已成不爭的事實。一條好的廣告,給人帶來的不僅是視覺上的享受,更是人們生活的指南。然而,目前社會上一些不法經營者在廣告宣傳中違背事實、夸大其詞,故意誤導甚至明目張膽欺騙消費者的現象屢禁不止。因此,如何提高對虛假違法廣告發布行為的監管效能,已經成為一個亟待解決的問題。
    問題與難點
    廣告違法成本低,處罰力度輕,收不到威懾效果。違法廣告的存在,與對違法廣告法律制裁的力度不大有很大關系。按照《廣告法》的規定,對于利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的,處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。由于法律只規定了對違法者最高只能處以五倍的罰款,對虛假廣告所產生的利潤計算,卻沒有一個科學的測算或評估條款,于是違法者被查處后,只要繳上最多五倍的罰款就萬事大吉。實際上有些違法廣告的利潤可能是廣告費用的幾十倍甚至上百倍。在巨大利益的驅使下,一些違法經營者往往無視法律,鋌而走險。
    廣告虛假違法形式多樣化,泛泛的撒網監測難免有漏網之魚,監管的難度不斷增加。當前最容易疏忽或遺漏的虛假違法廣告形式主要表現在:使用絕對化用語,引用虛假數據表述;極力夸大功能效用,進行虛假承諾;假借明星、專家學者、患者、權威機構名義作推薦、證明,作虛假宣傳;假借現代高科技的概念,廣告吹得天花亂墜,以行商業炒作之實,等等。
    廣告主與廣告制作或發布單位在經濟利益的驅使下,將廣告審查義務、自律意識拋到九霄云外,肆意發布違法違規廣告。由于當前經濟低迷,適銷對路的創新型產品不多,大路貨產品在市場銷售又不景氣,廣告主做廣告的積極性不高,廣告制作或發布者也步履維艱。為求得一點經濟收益,廣告發布者往往遷就經營者的需求,放松對廣告內容應有的審查職責,導致相當一部分內容虛假或違法的廣告出現在各種媒體上。
    當然,當前消費者對廣告辨識能力不強,防范風險意識不足,也使廣告主炮制虛假違法廣告有了可乘之機。
    對策及監管措施
    建議修改《廣告法》中有關罰責的規定,加大對虛假違法廣告發布行為的查處力度。首先要改變以廣告費用作為罰款依據的現象,明確違法廣告罰款數額要以非法獲利作為處罰依據;其次要結合虛假違法廣告的內容與違法情節,在沒收非法所得基礎上,再處必要的懲罰性罰款。進一步加大對違法廣告的監管查處力度,使虛假廣告活動無利可圖,讓廣告主、廣告制作或發布者止步。
    及時預警并突出監管重點,建立依據廣告內容分類的管理制度。廣告監管部門在監測過程中,要依照虛假違法廣告出現的比例,及時發布預警信息,以突出監管部門廣告檢查的重點,形成“發現問題——打擊查處——情況反饋”循環,形成違法廣告一經發現立即打擊的高壓態勢。筆者認為,可以將廣告內容分為三類:將違法現象比較突出的醫療、藥品等內容的廣告列為第一類,對其實行全天候的零距離監測;將數量比較多的有關食品、裝潢、美容等內容的廣告列為第二類,對其實行點對點的近距離監管;將其他內容的廣告列為第三類,對其進行常態化的一般監管。分類可根據市場情況隨時調整,及時把握時代特點,做到突出重點,提高效率。
    要充分利用社會組織的力量,加強部門之間的協作,形成監管合力。由于廣告形式多樣,宣傳內容廣泛,往往涉及工商、藥監、城管、新聞出版等多個部門。為進一步消除廣告監管中的盲點,各部門應加強協作,形成監管合力,并建立定期公告制度,對典型案例進行曝光;讓群眾監督的社會力量作用得以發揮;及時向消費者發出預警信息,提高消費者的辨別能力。
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